Dette var det store influenservalget

Statsminister Støres besøk hos «Gutta» fikk litt over 450.000 visninger på YouTube. Tallet ligger oppsiktsvekkende nær de 472.000 seerne NRK jublet over etter partilederdebatten på Arendalsuka.

Selv med ulike måter å regne seere på, er det en milepæl at sendingene er sammenlignbare i antall seere. På TikTok, har de ulike klippene fra episoden med Støre millioner av views. Det er et sug etter denne typen innhold som redaktørstyrte medier bør merke seg.

Den største snakkisen i valgkampen har ikke vært Erna Solbergs DJ-skills på Palmesus, Stoltenbergs hilsen til Tons of Rock, eller noen andre fremstøt politikerne selv har hatt kontroll over. Ei heller saker drevet frem av landets redaksjoner.

Nei, det er Gyda Oddekalv som utbasunerer at det er hun som er folkets stemme til Støre på Guttas «Støre vs 20 velgere». Klippet har for lengst blitt en meme, gjenskapt med dukker, og gått inn i populærkulturen.

Hvor var valgkampen?

Aldri har følelsen av at vi har mistet en felles, samlende valgkamp vært sterkere. Vi preges av våre nye medievaner. Hvilke saker, personer og konflikter som får dominere varierer fra smarttelefon til smarttelefon. For de politiske partiene har influensere og podkastere gått fra å være gimmicks i valgkampen, til å bli helt nødvendig for å nå viktige målgrupper.

Hvordan kom vi hit? Medieforskere har advart om fragmentering av offentligheten i tiår. Men under presidentvalget i USA i fjor så man for første gang at landskapet virkelig har forandret seg.

Høy tillit, men ikke immune

Her kunne politikere velge å droppe de redaksjonelle mediene. I stedet for å møte opp på erverdige 60 Minutes, kunne de heller besøke verdens største podkast The Joe Rogan Experience, med stor suksess. Når både publikum og politikere velger seg alternative kilder fremfor de redaksjonelle, forandrer offentligheten karakter, og valgkampene følger etter.

Slik har vi det heldigvis ikke i Norge. Vi har høy tillit til redaktørstyrte medier, sterke redaksjoner, en sterk allmennkringkaster og en aktiv mediepolitikk som demmer opp. Vi er likevel ikke immune mot endringene i hvordan folk henter informasjon.

Vi merker ekkoet fra USA i årets norske valgkamp, hvor det å være på flatene til influensere har vært helt sentralt for å nå de gruppene man ønsker å nå. influenserne har gått fra å være kanel på grøten, til å bli selve smørøyet i kommunikasjonsstrategien.

Person over institusjon

Den største endringen er at folk i stadig større grad konsumerer informasjon gjennom personer, heller enn fra institusjoner, som for eksempel journalistikken.

Valgkampen er en kanarifugl for hvor offentligheten vår er på vei.

Den største driveren for denne endringen er den snart 15 år gamle sosiale medier-bølgen. De sosiale medienes tidlige historie handlet om en utvidet offentlighet. Flere kunne delta og gjøre sin stemme hørt, og plattformer som Facebook og Twitter opplevdes som relativt samlende og relevante.

Konkurransen mellom stadig flere tech-selskaper som ønsker en bit av publikum er sterk. Pendelen har svingt fra sosiale medier, der folk knyttet nettverk, til parasosiale medier, der man konsumerer innhold fra influensere i et enveisforhold.

KI-valget 

At TikTok har blitt så populært og de andre sosiale medienes svar på dette, forsterker utviklingen. Dette er grunnen til at de fleste plattformer dytter innholdet sitt mot korte høydevideoer.

Resultatet blir at internettpersonligheter dominerer, og klarer å samle publikum. Vi har gått fra de store leirbålene som NRK, til flere små på sosiale medier, og videre til hundrevis av fakler folk samler seg rundt.

For folk som skal orientere seg i valg, er smarttelefoner, sosiale medier og i økende grad KI-tjenester blitt inngangsporten til informasjon. Da blir det vanskeligere å skille gull fra gråstein. Redaksjonene får skarp konkurranse i algoritmestyrte strømmer. Troverdig innhold sameksisterer med en strøm av misvisende og feilaktig innhold på den ene siden, og innhold som ikke nødvendigvis er misvisende, men som kan være politisk næringsfattig på den andre.

På podkastflatene foregår det politisk diskusjon uten den viktigste ingrediensen til journalistikk: friksjon og kritikk. Programlederstilen hos en av Norges største podkaster, Wolfgang Wee Uncut, kjennetegnes av naiv utforsking og nysgjerrighet. I tillegg skal programleder gjerne gi inntrykk av å lære noe om et emne mens programmet pågår. Kontrasten er stor til kritiske intervjuer hvor forberedelser og sakskunnskap er vesentlig for et godt produkt. Podkastene lar politikere og meningsbærere slippe billig unna.

Øystein Stray Spetalens dosering om skatt hos Gutta er et ferskt eksempel, som slo rett inn i valgkamp og skolevalgkamp.

Det blir verre før det blir bedre

Valgkampen er en kanarifugl for hvor offentligheten vår er på vei. I en situasjon hvor redaksjonelle medier står i fare for å bli valgt vekk, er informasjonsmiljøet vårt i stor grad prisgitt store teknologiselskaper.

Etter at Donald Trump fikk gjenvalg i USA, har flere selskaper snudd tidligere forpliktelser til faktasjekk og moderering på hodet. Selskapene har ikke lenger incentiver til å jobbe for fakta og demokrati. Tvert imot har symbolmarkeringer mot dette blitt populære tiltak for å tilpasse seg Trumps andre presidentperiode.

Derfor kan alt bli verre, før det blir bedre. Det er grunn til bekymring for vår felles offentlighet og fremtidige valgkamper.

Redaksjonene må lære av Gutta

De redaksjonelle mediene er allerede under sterkt press. Det foregår mye god innovasjon i norske mediehus som tar inn over seg den nye medievirkeligheten. Redaktørstyrte medier er fortsatt helt sentrale i norsk offentlighet. De følger med på hva som skjer i alternative plattformer, og følger opp. Norske politikere stiller også opp og svarer når redaksjonene tar kontakt. 

Samtidig bør Stortingsvalget 2025 være en vekker. Gutta, Sindre Wiig Nordby, Wolfgang Wee og flere må dissekeres og gi læringspunkter til norske redaksjoner. Her ligger det mange knep en kan lære av slik at folk fortsetter å velge redaktørstyrte, seriøse medier. 

Redaksjonene står ovenfor vanskelige valg. det kan være fristende å kaste seg over den nye logikken for å treffe oppvoksende mediebrukere. Samtidig kan dette føre til at vår felles samtaler blir enda mer oppsplittet